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空调企业高增长亦需面对挑战
发布者: 发布时间:2011-11-4 阅读:119

在销售量持续高增长的表象下,企业的盈利增长率却在下降,这充分表明国内空调市场正面临着新的课题与挑战。


  冷冻年度(简称冷年)是空调行业专用的术语,一般是指从上年的8月1日,至本年度的7月31日。刚刚结束的2011冷冻年度,在扩大内需、刺激消费政策背景下,我国空调市场继续保持高速增长,创出了市场销售的历史新高,出货量首次突破5000万台大关。但是,在销售量持续高增长的表象下,企业的盈利增长率却在下降,这充分表明国内空调市场正面临着新的课题与挑战。


  产销两旺再创新高


  奥维咨询(AVC)数据显示,2011冷冻年度家用空调行业实现终端销售规模4919万台,同比增长34.4%,是继2010冷冻年度后又一个行业增长“大年”。无论上游配套企业,还是整机生产企业,或是分销渠道都尽享市场高增长所带来的丰收喜悦。但值得注意的是,冷年末旺季的天气状况并不利于市场需求释放,加之前期受政策性涨价预期影响部分需求提前释放,2011冷年终端销售增长幅度略低于企业内销出货增幅39.5%,年末渠道商业库存较上年同期增加380万台。


  从分级别市场来看,三四级市场是拉动内销市场高速增长的主引擎。继彩电、洗衣机、冰箱在三四级市场大规模普及过后,家用空调进入居民家庭也开始加速。2011冷冻年度全行业在三四级市场实现终端销售1015万台,同比增长66.2%,其所占整体市场的销量比重也上升4个百分点,已经突破20%。一二级市场的终端销量为3904万台,同比增长28.0%,增幅低于市场平均水平。


  品牌份额继续集中


  从品牌表现来看,强者更强的“马太效应”继续在国内空调行业中显现,品牌集中度进一步提高。奥维咨询数据显示,2011冷冻年度,前三品牌格力、美的、海尔,销量占比为64.9%,同比上升1.2个百分点。其中,美的依托全产业链及多品类整合营销优势,在内销和出口市场同时发力,总销量已略超格力,跃居行业榜首。与此同时,志高、奥克斯、格兰仕、TCL等国产品牌也有着突出的市场表现,销售增长高于市场大盘。


  相比国产品牌的销量涨幅,合资品牌市场表现乏力,市场占比由上年的8.5%下降至6.3%。除松下、三菱重工、三星表现比较稳健外,三菱电机、上海日立、富士通、沈阳三洋、大金的增长差强人意,甚至出现负增长。


  变频销量成倍增长


  2011冷冻年度,“变频”依然保持高速成长态势,据奥维咨询数据显示,变频空调终端销量为1756万台,同比增长112.2%。自2009冷年开局美的、格力、海尔等龙头品牌高调进入后,随着更多国内品牌的加入,空调市场中变频产品的销售比重呈现出阶梯式上升趋势,市场占比已攀升到35.7%,较上年升高13.1个百分点。美的在变频市场的占有率为32.2%,依旧是销售份额最高的品牌。“需要说明的是,受日本地震变频配件供应紧张、原材料成本上涨等因素的影响,变频市场的增长速度并未达到业内年初预期。”奥维咨询研究院院长张彦斌说,“变频产品能效也呈现出走高趋势,变频3级能效销量占变频市场比重达到70.7%,已取代4级成为市场主流。”


  定频产品能效结构受节能惠民政策调整的直接影响,2011冷冻年度定频空调的产品能效等级继续提升。其中,定频2级能效产品的销量占比较去年同期上升6.3个百分点,达到31.9%,而定频3级能效销量占比由36.8%下降为24.8%。


  空调产品为何价格走高


  2011冷冻年度(上年度8月1日至本年度7月31日)空调全行业销售价格呈现“波浪式上行”趋势,其中除了成本因素影响外,节能惠民补贴的调整成为空调终端销售价格变化的直接推手。


  受节能惠民补贴的大幅缩水、经济通胀因素的不断加强及营运成本的不断增大的影响,2011冷冻年度空调企业的毛利水平呈现不断下降趋势。从家用空调行业的5家上市公司(格力电器、美的电器、青岛海尔、海信科龙、春兰股份)历年财报可以看出,2010财务年度行业的毛利率为19.6%,同比下降4个百分点。面对不断被压缩的行业利润,龙头企业依靠其绝对的成本转嫁能力通过对终端市场进行产品结构及销售价格调整来保持行业健康发展。


  奥维咨询(AVC)数据显示,2010冷冻年度的终端市场销售均价为2815元/台,2011冷冻年度终端市场销售均价为3278元/台,同比每台平均增加463元,零售均价同比增长16.4%。


  2011年3月到5月家用空调市场的零售均价呈现下行趋势,主要受2011年6月节能惠民补贴到期退出影响,企业纷纷加大促销力度,以争取最大限度享受“节能补贴”这块最后的蛋糕。2011年6月后家用空调终端市场销售价格呈现环比上涨3.8%,市场销售价格呈现上行趋势。


  在行业产能增长大于需求增长的背景下,2012冷冻年度市场走势将变得扑朔迷离。“空调企业很可能还会陷入两难选择的境地。”张彦斌认为:一方面企业面临涨价与降价的两难选择,如果涨价则意味着市场份额的丢失,如果不涨或者降价,则又要受到原材料价格高企的制约;另一方面企业面临产品如何定位的两难抉择。是主推变频还是主推定频?在定频里面还有能效等级的定位。“这种两难选择的境地,必然会给企业制定市场策略带来一定的难度。”张彦斌说。


  总之,已经到来的空调2012冷冻年度总体向好是毋庸置疑的,但也面临很多不确定因素的困扰,可以说是机会与挑战并存。

 
 

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